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2019-04-30 13:45:05

市值风云

作者 | 罗兰

流程编辑 | 安安

一、三次更名

俗话说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”

一个好的产品名字,能够吸引消费者的注意,有助于产品的热销。而好的企业名字则体现了企业自身的核心竞争力、市场地位及战略部署等。

2018年1月,被誉为川酒“六朵金花”之一的沱牌舍得,一纸公告,将公司名称由“四川沱牌舍得酒业股份有限公司” 变更为“舍得酒业股份有限公司”。股票简称也由沱牌舍得变为舍得酒业(600702.SH)。

这,已经是公司第三次改名了。

沱牌曲酒为蜀地名酒,历史源远流长。早在1988年,就被国家技术监督局评为国家名酒,跻身中国17大名酒之列。

由章子怡出演的,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的广告MV更是在国民心中打下深深的烙印。

公司1996年上市之后,就改“沱牌实业”为“沱牌曲酒”,目的,就是让消费者和投资者更加了解公司的主业和核心品牌。否则,实业的含义太广,别人也不知道公司是干什么的。

世纪之初,公司推出高端白酒品牌—舍得,到了2011年,再次更名,将“沱牌曲酒”改为“沱牌舍得”。

公司公告称,“更名主要是为实施双品牌战略,进一步宣传舍得品牌,提升舍得品牌知名度。”

而2018年最近的一次更名,没有强调双品牌,只说“为了突出舍得品牌,传播企业文化,进一步提升公司的知名度和美誉度”。

其中的意图已经非常明显。

新的名字里,不仅没有了“四川”而且拿掉了“沱牌”。前者旨在弱化区域色彩,布局全国;后者意在聚焦高端白酒品牌舍得。

不断的更名动作,显示了公司品牌布局的不断调整。

从单一的沱牌酒,到双品牌驱动,再到主打舍得酒,公司一路走来,都是朝着高端化市场前进。

二、2012:白酒行业的分水岭

既然改名是为了彰显公司聚焦高端品牌的决心,为什么舍得酒业(以下简称舍得)在2011年才发力高端白酒市场?

2012年对白酒行业来说是个转折年。这年,全国白酒行业收入增速和利润增速均开始放缓,加上塑化剂事件的影响,行业的景气度开始下降。

在行业整体迈入低速发展之际,却有部分企业的日子过得并不糟糕。

如果以2006至2017年有完整年报记录的14家白酒上市企业为整体样本,以其中的贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家作为高端白酒上市企业样本。

我们可以看到,茅五泸三家高端酒企的营收占整个白酒板块的比例在2006年至2010年,是逐渐缩小的,从2010年开始,占比整体逐渐扩大。

截至2017年,A股白酒板块营收的三分之二是由“茅五泸”贡献的。

作为高端白酒带头大哥的茅台,其营收增速在2011之后基本跑赢全行,五粮液紧随其后,泸州老窖则时常落后于行业平均。

净利润方面也是类似。

“茅五泸”的净利占板块总净利的比例从2006年最高的83.2%,下滑到2011年最低的71.9%。之后,又逐步恢复到80%左右。

在2013年-2014年行业总利润增速下滑严重的局面下,茅台的净利润增速依然保持为正,五粮液的净利润则在2014年下滑近三分之一,泸州老窖更是在这一年骤降74.41%。

一言以蔽之,2012年是白酒行业发展的分水岭。

这一年,行业步入低速发展阶段的同时,内部结构分化,高端白酒企业开始逐渐占据行业制高点,成为全行发展的领头羊。

由于高端酒企的增长态势稳定,且能够抵抗行业下行趋势,因此,高端化成为诸多酒企转型的不二选择。

事后来看,舍得选择在2011年,不失时机地战略布局高端品牌,进军高端市场,可谓非常有行业前瞻性和预见性。

三、天下汤汤:白酒行业高端化

高端白酒企业成为行业的执牛耳者不是没有理由。

首先,白酒是一个讲究历史和沉淀的行业,其核心竞争要素有两个,一个是品牌,一个是销售。不同价格区间产品的竞争要素是不同的。

总体而言,越高端的酒,越看品牌;越低端的酒,越依赖销售。

而品牌的建立需要时间的积累,岁月的积淀,这不是靠铺天盖地的广告就能够在短时间内完成的。因此,看重品牌的高端白酒市场,准入壁垒也是最高的。

如此高的准入门槛,再加上品牌的稀缺性,致使高端白酒拥有了极强的市场定价能力。

2006年-2017年,茅五泸的毛利率与净利率均高于全行水平。

而同期的销售费用率则是低于全行水平。

销量只占行业10%左右的“茅五泸”,专心于品牌建设,不用花过多的营销费用,便能拿走全行80%以上的利润。

如果把舍得、茅台及五粮液三家酒企的应收账款和预收账款占营业收入比例对比一下,也能从侧面反映出高端白酒的品牌议价力。

近三年,茅台、五粮液的预收账款占营收比明显高于舍得酒业。

而茅台的应收账款占比基本为0,五粮液的也长期低于0.5%,舍得酒业的应收占比最近几年反而有扩大趋势。

其次,从舍得自己最近几年的产品毛利率中也可看出,以舍得为主的中高档酒毛利率长期高过以沱牌大曲为主的低端酒的毛利率,并且,二者差距有扩大之势。

最后,从需求端讲,作为高端白酒消费主力的高净值人群和高净值家庭数量一直在增长,他们的消费额也一直在增长。

庞大的消费群体,为高端白酒提供了广阔的盈利空间。

以上足以说明,高端白酒是整个白酒行业中盈利能力最强,盈利空间最大的产品。

资本永远是逐利的,在高端化成为白酒行业趋势的大背景下,资本会天然抛弃不赚钱的低档产品,而本能地选择盈利性更强的品牌进行战略部署。

这也就不难理解公司为何提出“将舍得打造为一流的高端白酒品牌”了。

四、“舍得”转型

既然改革转型的方向是符合行业发展规律的,那么,舍得究竟做得怎么样?

整体来看,舍得酒业的营收和归母净利润在2015年之后开始复苏,并逐渐逼近2012年的高点。

接下来,我们分析一下公司业绩转好的因素。

根据公司财报里的划分,中高档酒以舍得、沱牌天曲为代表品牌,低档酒则以沱牌大曲为代表。三者在京东上的价格如下图所示。

我们来看看中高档酒销售是不是有所好转。

1、以2011年为起始年,我们可以看到,舍得旗下的中高档酒与低档酒的销售收入差距在2011至2014年是缩小的。

2、经过2013年-2014年行业低谷期之后,舍得酒业中高档酒的销售收入从2015年的7.24亿增至2017年的17.89亿,而低档酒的销售收入则从2015年的2.37亿降至2017的0.6亿。

如果从销售收入占比方面对比,二者差距则更为直观。

2018年,中高档酒的销售收入占酒类收入比例高达97%,而低档酒占比只有3%。

近三年的产品产销量也说明中高档酒已经是公司的主打产品。

其中,舍得系列更是中高档酒中的核心品牌,产量和销量均占中高档酒比例60%以上。

由于资源逐渐向舍得品牌倾斜,2015年后公司毛利率、净利率开始回升。

特别是2016年天洋控股集团入主以后,舍得酒业的各项盈利能力指标开始复苏。

根据最新的2018年财报,销量接近三分之一的舍得品牌,贡献了公司78%的酒类收入,84%的酒类产品毛利润。

由此看来,公司产品结构已转变为中高端为主,这些中高端酒成为拉动公司业绩最重要因素。

五、砸钱去库存

相较于茅台、五粮液,舍得这个品牌比较年轻,设立不到20年。

因此,为了谋求舍得品牌的全国化。公司不仅去掉了名字里“四川”二字,更是一改之前“重生产轻营销”的模式,建立了专业营销团队。

分区域来看,公司近三年的省外销售收入年均复合增长率为25.2%,而省内增长率只有10.4%。可见公司销售重心已经转向全国。

从人员结构来看,2017年,公司销售人员从818陡增至2627人,增长221%,同期的生产人员则是下降的。截至2018年,销售人员已占员工人数的50%,超过生产人员的32%。

公司产品销售模式以经销商代理为主,近三年其数量也是大幅增加,尤其是面向全国的省外经销商。

除此以外,公司还在拓展现代商超、餐饮、电商等其他渠道。

随着公司对全渠道销售模式的投入加强,销售费用从2011年1.29亿增至2018年的6.1亿,同期的销售费用率也从10%增加到近30%。

其中,销售费用投入较高的是广告宣传费和销售人员的薪酬,很明显随着销售人员增多职工薪酬也增加。

舍得酒业之所以将营销放在最紧迫的位置,除了抢位高端市场之外,背后还有消化剩余库存的压力:近三年,公司产能利用率一路下滑,库存则是一路走高。

值得注意的是,对比泸州老窖和五粮液,舍得酒业和贵州茅台存货周转率较低,但茅台酒属

酱香型,需要基酒勾兑从而导致存货较多。因此,舍得酒业的存货压力显然比另外三家大。

六、隐忧

从高端白酒的发展历史来看,从最早的汾酒,到后面的五粮液,再到现在的茅台,行业龙头虽然一直在改变,但其中的品牌竞争格局并没有大的变化,始终处于寡头垄断的竞争格局。

经过2012年行业调整后,茅台、五粮液、国窖1573共占据了高端酒市场95%,高端白酒的市场格局基本已经定型,短期很难有大的改变。

再加上,高端白酒消费更为青睐有文化底蕴和历史积淀的产品,比如飞天茅台、普五等。靠人为拔高产品价格,做大品牌影响力,反而有可能导致产品沦为价格标签,没有任何市场价值。

罗马不是一日建成的,高端品牌也不是短期能够砸钱拉升的,需要长期培养。

另外,公司虽然“坚持以舍得为核心、沱牌为重点”,但旗下的产品线还是太多,太杂。

根据舍得酒业董事、营销公司总经理吴健的表述,公司自2017年开始对旗下产品进行了大幅缩减,砍掉了上千个品牌和大量的定制产品,近8个亿的营业额。

目前,公司品牌矩阵里已不足10款产品。在白酒行业“二八原则”日趋明显的情况下,其中的几款产品依然有可能无法为公司带来很高的利润。

七、结语

2016年,周政持股的天洋控股,参与了沱牌舍得改制,出资38亿元拿下沱牌舍得集团70%的股权,从而间接控股舍得酒业。

作为民营体制下的全国名酒,股权混改后的民营控股机制是舍得酒业发展的最大内生动力。

2016年之前,公司高管薪酬无论是总量还是人均,变化不大。2017年,高管薪酬直接翻倍,突破1500万元,人均薪酬也突破50万元。

去年11月,公司抛出一份股权激励计划,向几百名激励对象授予919.0万股限制性股票,激励对象包括公司高管、中层管理人员及核心骨干。

股票设置的解锁条件颇为激进,对公司业绩增长要求非常高。

2018年归属母公司所有者的净利润为3.42亿元,比2017年的业绩基准数1.44亿元增长137.5%。看的出,大股东对舍得酒业的期望值较高,希望其每年的业绩都能翻倍。

在天洋系接盘舍得之后的首次股东大会上,管理层便提出公司的长期目标是将舍得酒业打造成世界一流的白酒品牌,短期目标是让舍得酒业回归到应有的行业地位。

来源:快三有技巧规律吗

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